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2007重案:无线营销助奥运赞助商精准传播

作者:贺政林出处:中国营销传播网 2008-01-25 10:51

  2007是奥运演练年,各大奥运赞助商都在不遗余力的进行着品牌公关传播推广,从品牌战略的高度,以行业领导者的姿态进行市场推广,在最大程度的利用奥运概念来提升品牌形象,促进市场的深化发展。更重要的是,奥运赞助商希望通过奥运的品牌传播,赢得了消费者的信赖,让消费者对品牌更忠诚。

  当然,这只是这些行业领导者们良好的愿望,在实际的品牌推广中却面临着诸多的挑战。放眼望去,不仅仅是奥运赞助商们去做公关传播,并且更多的没有成为奥运合作伙伴的行业第二、第三、第四们,鼓足了劲在做着“相似”传播推广,以阻击行业领导者的品牌攻势。这样的品牌大战的结果就是,消费者面对着一波又一波的信息,早已分不清到底有多少真正的奥运赞助商。据相关媒体市场调查消费者所知道的奥运合作伙伴,被调查者仅能说出联想、中国移动等少数几个品牌,而且“误认”了不少品牌。

  这是充满挑战年代,手机、互联网等新媒体的兴起,正颠覆着旧有的传播体系,消费者的媒体生活圈已经发生了重大的变化。奥运赞助商需要利用新媒体来展示品牌的时尚感、潮流感与创新精神,与奥运精神紧密联系起来,和非奥运品牌清晰的区隔起来。而且奥运赞助商通过新媒体进行品牌推广,将告别纯粹的“大媒体”时代,利用新媒体分众、互动的特点,更精准的对目标人群实施信息传递,更加有效的实施奥运品牌战略。所以,品牌的差异化传播和媒体的差异化选择,就成为奥运赞助商们的重要选择。

  手机新媒体发展,精准营销成基础标准

  长久以来所有广告公司与所有的客户都在头痛这个问题:总有一部分广告费浪费了,可究竟浪费在哪里呢?这是个令人痛苦的事情,因为并不是由于不清楚问题而痛苦,而是明明知道了问题却无法解决问题,的确是很让广告人懊丧。如果在前几年的媒体生态环境下来分析,当然无法寻找到答案,因为可供大家讨论的媒体都是极度大众化的,而且传播理论没有形成大的突破,仍然停留在报纸、电视、户外等传统媒介的分析层面。

  从目前媒介形式分析,或者再放远眼光思考,现在我们可以真正的回答出这个问题,那就是,由于媒体本身的大众化、泛化特点,造成媒体信息的广众性与分散性发布,无法使广告信息真正只传播给目标人群,无法做到目标化的“价值性”媒体传播,导致部分广告资源的浪费。当只有针对目标人群精准化传播的新媒体出现,真正最大程度实现广告信息对目标人群的点对点传播,那么就可以说,广告费是没有被浪费了,广告效果自然会反映出来。21世纪前后,信息技术的发展,带动新媒体革命,出现了第4媒体、第5媒体,当互联网、手机等不断媒体化的时候,已经悄然改变了企业的营销规则。营销理论与传播理论相应不断延伸发展,从大众化的营销传播过渡到精准化的营销传播。

  科特勒一直讲“营销就等于传播”,放在几年前中国营销界相信赞同的不会很多,因为企业会通过渠道、产品、促销上的创新,照样实现营销上的突破。在当今渠道同质化、产品同质化、品牌同质化的市场竞争环境下,只有真正做好传播上的差异化,才能实现营销的差异化。因为当大家都差不多的时候,消费者知道谁,最先知道谁,谁就是最真实的。精准营销已经成为广告界最强劲的主题关键词,而且成为基础性的传播标准。这个时候营销就真正等同了传播,无论是广告也好公关也好,企业在这个阶段要做的最重要的事情,进行精准的传播投放,实现影响力的最关键因素就是对媒体的选择。

  中国拥有手机用户超过5亿,个人可以不看电视与报纸,却一天也离不开手机。手机作为新兴的广告媒体,以文字、图片、视频等作为传播形式,通过短消息、WAP、语音等广告手段,向手机终端用户传递广告信息,已经获得市场的不断认可。面对如此庞大的移动消费人群,企业要实现营销突破,必须通过移动信息化,以无线营销手段精准地找到潜在消费者,有效地锁定目标客户。

  人的媒介化,“一对一营销”成为趋势

  无线新媒体的发展,正在重新建构未来的营销体系。无线营销越来越为现代企业所关注,是对传统营销方式的一次颠覆性的改变。消费者真正成为时代的主人,企业不能只将消费者作为简单的调研对象,满足消费者对产品的基本需求。

  手机作为人体延伸出的大脑之外的第二中杻系统,逐渐从一种通讯工具向个人资讯中心转型。当手机成为现代人的“器官延伸”,将每一个人都变成了媒介。人不再仅仅是接受媒体信息的终点,而是成为一个媒介资讯中心,进行信息的收集、整理和对外界的信息发布。企业的广告效果在人作为媒体下的时代,是取决于人的深度传播,人不再仅仅是浏览者,而更是传播者和创造者。所谓的话语权将不再是难以触及,只要有足够的新闻价值、娱乐价值、商业价值,每一个人都掌握着相应的话语权,都会有自己的媒介辐射范围与目标群体,除非你放弃你的这种话语权利。

  人的媒介化时代的来临,显示出体验化、互动化、扩散化的传播规则。人体的媒介化下,一条对个人有特别需要的商城促销信息,可能会转发给10人以上的好友或亲人,大家结伴去购买。一段利用手机在现场即时拍摄的画面,通过手机无线网上传到论坛或个人博客的新闻,可能会被不断的转发,乃至成为整个互联网讨论的热点。我们深刻的记得,伦敦地铁爆炸案,在隧道中市民威廉•达顿拍摄了现场手机照片,在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式报道了灾难现场状况,这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。整个报道过程中,手机、互联网新媒体密切配合,将媒体话语权牢牢抓在手中,新的媒体形式与媒体工具的结合,显示出了个人媒介化传播的巨大威力。

  在web2.0时代,营销最大特色就是以受众为中心,企业所有传播创新都围绕受众展开,满足受众对获得信息简便性、互动性的要求。每一个人都是媒介中心,企业更要真正满足消费者个性化的情感需求,实施“一对一营销“,满足了一个人的需求,这个消费者作为媒介中心就会进行传播,强化企业品牌在其活动圈的影响力。手机媒体实现了与消费者“一对一”的需求对接,完全以消费者为沟通中心,增强互动性的营销体验,充分满足消费者的个性化接受信息的表达方式。利用手机媒体满足了消费者的内心需求,消费者就会将信息“发布”给更多的人。

  对理论的最好验证,就是市场的一线反馈。纷呈无线(Future3G.net)作为中国无线营销领域先行者,通过手机新媒体实施了很多无线营销案例,帮助国内许多知名公司以最少的传播费用,起到了超过传统媒体成倍的效果。纷呈无线敏锐观察到,2007年不仅仅是大公司,而且诸多的中小公司都开始利用无线营销实施精准传播,2007注定会成为中国无线营销的启动年。

  奥运赞助商无线营销案例一:联想2008奥运火炬手招募活动

  2007年6月23日下午,联想集团在北京启动奥运火炬手全国公开选拔活动,寻找具有不断探索、超越的奥林匹克精神,为创建和谐家园做出贡献的人。联想推出“你就是火炬手”大型公开选拔节目,寻找270名联想奥运火炬手。

  此次选拔赛是联想奥运品牌战略实施的关键性活动。为了更大范围内的引起公众对联想2008火炬手招募活动的关注,纷呈无线以专业水准与服务精神,成为联想本次火炬手招募活动的手机媒体传播合作方。

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关键词:无线网络 评论 奥运会 赞助

责任编辑:徐蕊

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