看报纸、听广播的人愈来愈少， 电视节目收视率也每况愈下。 你的消费者，根本没在看大众媒体广告。
在此同时，却愈来愈多人使用网络、手机， 使用时间还愈来愈长。 大众媒体广告效果甚微， 8大新行销平台，却能精准命中你的核心客户群。
全面揭露Nike、Amazon.com、麦当劳、MSN、Yahoo!， 抓住消费者渴望的新行销秘诀。
林靖哲，台北医学院牙医系五年级生，除了天天上课的教室，5平方米的宿舍就是他最大的资讯来源。
早上，林靖哲在早间新闻中起床，刷牙的同时，也唤醒桌上正处休眠状态的电脑，打开邮箱、MSN、连上网上的新闻频道。一天的资讯摄取工作就此开始了。
牙医专业的学习压力很大，林靖哲自有管理时间的方法。他在房间里总是同时开着两台电脑，一边看电视、一边浏览网页，屏幕上的一角还显示着他网络日志的回应情况。他手上一边赶着后天要交的报告，耳朵挂着耳机听广播，同时还要抽出时间回应朋友通过MSN发过来的消息。
如果有人用媒体曝光时间来计算林靖哲一天的时间，一定远超过24小时。林靖哲不是疯狂，‘我希望在有效的时间内，抓住更多的信息。’
林靖哲的生活，就是典型的新人类生活，高度好奇，勇于尝新。每一个新媒体、新平台冒出头来，就是把他们的探索带得更远，为他们的渴望又再多开一扇窗。
只是，你抓得住他们的渴望吗？
大众行销势微，精准分众行销当道
这个问题，李奥贝纳整合行销部总监梁曙娟体会极深。梁曙娟的桌面，就像一张媒体新大陆地图，电脑里开着网站、IM，再加上Skype，电脑旁放着手机与收音机，问题是，这所有的沟通途径都正在使用中。‘过去消费者单向、且单一的接收信息的模式已经完全改变了，’梁曙娟指出。
在多媒体并行的现在，广告、行销也跟着改朝换代。
‘我们针对广大市场做行销，但不是做大众市场行销，’绕着地球建立速食王国的麦当劳行销总监莱特（M. Lawrence Light），一语点破现在广告行销最大的转变。
5年前，麦当劳花三分之二预算，投入在电视30秒广告的大众行销。现在，麦当劳则把三分之二的预算，用在更为精准的分众宣传上。包括：在西班牙式酒吧里，播放针对运动族群所拍摄的广告短片；在聚集高收入户的美容院中，提供特别印制的杂志；在雅虎网站上，瞄准妈妈族群做行销。
‘媒体不断膨胀，企业的行销预算也就跟着不断扩张，’奥美集团子公司奥奇行销业务协理刘文砚指出，‘为的就是要喂饱每一个可接触到消费者的管道。’只是预算总有上限，新旧媒体平台一起抢食广告大饼。
新的大赢家，显然就是网络。
愈来愈多人上网，网络广告成长惊人
美国互动广告协会IAB（Interactive Advertising Bureau）与PwC （Prince waterhouse Coopers）的最新研究显示， 2004年美国的网络广告量达96亿美元，年成长率33％，创下史无前例的新纪录。英国研究机构Opera在2004年11月的‘2005年经济及媒体预测报告’也指出，2004年英国网络广告量达5亿5,000万英镑，比2003年成长了80％。在我国台湾，根据动脑杂志统计， 2004年我国台湾网络广告的成长率高达40％，远高于其他4大媒体10％～16％的成长率。
虽然目前网络广告的广告量与电视广告量仍有相当大的差距，但它快速窜升的速度，显示它具有其他媒体无法匹敌的力量。
最主要的力量，就是网络已经是现在汇聚大众注意力的新主流媒体。
根据研究机构eMarketer在美国做的媒体使用习惯调查，美国民众在网络上‘花愈来愈多时间’的比例高达60.9％，居5大媒体之冠。相反地，电视则是‘花愈少时间’里比例最高的媒体，有35.5％的美国民众愈来愈少看电视。在我国台湾，尼尔森市场调查公司在2005年1～3月所做的媒体大调查显示，网络的到达率为50.3％，已经以微笑优势超越报纸，成为仅次于电视的第二大媒体。
‘花太多钱在电视打广告愈来愈没有意义，因为以往的“沙发马铃薯”已经愈来愈少，’美国运通银行行销总监哈耶思（John Hayes）观察，‘取而代之的是“网络冲浪者”。’哈耶思并表示，未来将逐步把行销费用转而投在网络。
企业把预算移向网络，不仅因为它汇集广大的人群。更重要的是，它可以将庞大人群分成小众，帮助企业找到更精准的目标。
‘大众媒体好比大水管，有人过去就洒水，所以管子愈大、水愈多，就可以洒到愈多人，’国立政治大学广告系系主任赖建都比喻，网络世界里更像是一个个具有不同疗效的SPA水池，提供各种的管道，聚集具有不同需求的个人。
从网络资料，精准筛出你的消费者
大众消费产品龙头P&G，连续蝉联我国台湾最大广告主，在无线电视与杂志媒体的投入也分别排名第一、第二，不过近年P&G的广告策略也有了转变。‘目前市场上媒体实在太多样化，’P&G家品企划部副总经理苏明瑞表示，‘必须针对不同消费族群的不同媒体使用方式，去精准行销。’例如帮宝适尿布的促销，就开始移向网络平台内的妈妈频道。
而且，在网络上，网友多少都会留下资料，让平台可以根据资料，加上每台电脑网络连线的IP资讯筛选，做更精准的‘IP targeting’，以更少的花费，找到更正确的目标族群。海悦广告在去年针对台北‘圆山窗外’的建案广告，就是这样的例子。
海悦广告选择Yahoo!做广告，一方面由Yahoo!注册会员的地址资料中筛选该会员的可能所在地，并比对中华电信的IP位置，透过锁定特殊IP或cookie，让广告只播放给25～54岁、居住在台北县市的网友。
经过精准筛选，整体广告花费只有过去的六分之一，但整个活动的平均点击率约为0.42％，比一般房地产网络广告点击率高出两倍以上。海悦也统计，‘圆山窗外’广告播出期间，网友来电量每天约40个，并完全吻合当初预设的目标族群，让他们见识到网络广告的精准效果。
连消费性电子产品大厂Sony，也开始运用网络广告，而且还是使用精准度最高的搜索广告。
搜索广告是网络广告最大新兴市场
搜索广告，是网络广告中窜起的新星。根据eMarketer的调查统计，美国付费搜索广告在2004年网络广告支出达39亿美元，占整体网络广告市场的40％，成长率高达51％。
搜索广告之所以快速成长，是因为搜索本来就是网友上网的主要活动。根据资策会统计，上网‘搜索资料’已成为我国台湾网络使用者最常进行的网络活动，占49.2％，名列第一。而且，搜索广告是消费者先提出需求，依照网友主动送出的关键字，搜索引擎才将符合的广告讯息送到网友的搜索结果中。网友先打开大门，对广告的接受度自然更大，企业也可以直接找到有需求的目标。
Sony为了将服务触角和品牌知名度扩大到3C卖场较少的中南部地区，同时对抗线上水货网站，在去年十月也开始使用搜索广告。运用100个以上的关键字，成功让Sony网站造访人次大幅提升44%，每天成功交易的网站订单也成长27%。行销部专任副课长欧立伟指出，‘等于提供另一项“Direct from Sony”的行销渠道。’
但是，要利用这些新媒体、新平台，不是没有挑战。首要挑战，就是打破过去对广告的观念，相信对分众行销的力量。
‘很多产品有很清楚的目标顾客，’Yahoo!中国台湾区行销总监陈琚安指出，许多广告主还是有错误的观点，总认为首页的效果最好，其实‘若能正确选择与产品属性高度连结的分众频道，成效往往是两、三倍以上。’
资生堂国际柜针对一系列‘新艳阳夏’防晒商品，与Yahoo!合作的网络行销活动，便是分众行销的成功案例。
资生堂选择跟防晒商品特性有高度相关的气象频道，买下紫外线预测广告版位，让整体活动的网页点选率为其他广告的3倍以上，活动首页总流量计6万8,000次。
两大即时通讯平台，两群人拥有极高的使用率
除了搜索，不断创新的网络平台上，还有其他人气不断加温的新工具，广告行销人不能不了解。
即时通讯就是其中之一。在‘2004年网络使用者行为’报告中统计，即时通讯在网络使用者最常从事的网络活动排名第二。而市场研究顾问更指出，高达98.4％的网友，目前都使用即时通讯软件，其中67.9％的网友只要上网就会开着即时通讯软件，平均一天使用即时通讯软件超过5小时的网友，也多达43.7％。
目前国内两大即时通讯软件分别为Yahoo! Messenger与微软MSN，各有不同的拥护使用族群。前者为年龄层集中在10～20岁的青少年学生族群，后者则多集中在20～35岁的大学生及上班族。因此，即时通某种程度好比很多网站的‘频道’，但又同时拥有更高度的互动便利性，及透过聊天群内迅速散布的病毒式行销。在年轻人高度普及率的前提之下，是针对年轻人、上班族的精准行销利器。
另一种有清楚群聚效应的网络新媒体，非Blog莫属。根据创市际‘ARO网络测量研究’统计，今年3月份我国台湾Blog服务相关的网站频道造访，已达513万不重复人次，占全体网友的49.6％。美国企业尝试运用Blog，提升品牌知名度与增加讨论的例子已渐渐兴起，例如去年6月，Nike便推出名为‘速度的艺术（Art of speed）’的Blog，邀请15位影像工作者在里头，发表他们对‘速度’的诠释，也邀请具有影响力的Blog作者，参与讨论，在当时的媒体界与Blog圈里吹起一阵涟漪。
‘Blog成为聚集鲜明属性消费者的平台，可直接进入消费者生活型态，’蕃薯藤CIO暨副总经理萧景灯表示，只是要精准针对Blogger的生活型态出发，运用Blog做行销，在我国台湾Blog氛围尚未完全成熟的阶段，仍待观察努力。
手机广告，互动性强
在有线网络之外，无线网络结合手机的互动行销，成为另一种形式的网络广告。
根据国际电信联盟（ITU）发布的‘2003年世界电信发展报告’，我国台湾行动电话普及率达106.15％，为全球第一。人手一机、甚至好几机的时代，开启了无线网络行销的新商机。利用手机和无线网络做广告，也成为精准行销方式的新宠儿之一。
‘行销最难的，就是找到对自己产品有兴趣的人，’无线互动行销部协理俞锦国指出。然而，手机能够精准行销的关键，就在于电信业者本身庞大的手机用户资料库。除了一般的人口特性，包括消费者帐单金额和通话型态，都可以成为行销时精细区隔消费者的方法之一。加上电信用户的资料都是经过确认身分证字号，资料纯净度极高，更增加行销精准性。
童装老品牌丽婴房，因为产品属性的关系，客群对象的年龄层极窄。为了精准触及0～12岁孩童的妈妈，同时面对新生儿出生率从每年35～36万人，严重下降到20～21万人的恶劣环境，就选择以手机一对一行销的方式，透过筛选，发送简讯给既有会员和潜在消费者，并举办来店满额抽奖活动，成功在童装竞争最激烈的农历新年冲高2成的业绩。
在这个愈来愈丰富的世界，我们都充满渴望。渴望更多、更好，渴望被正中心底的刚刚好。这就是新媒体的魅力，也是新行销的机会。
